Oblasť vzťahu medzi organizáciou a jej zákazníkmi je pre každú firmu kľúčová. Konkurencia na každom trhu sa zvyšuje, niekedy už nie je priestor ani na znižovanie nákladov, a tak začína vojna o zákazníka a to nie len v oblasti akvizície, ale v aj oblasti budovania dlhodobých vzťahov. Náklady na získanie zákazníka rastú a niekedy už ich ani nie je možné zohľadniť do jednorazového predaja, avšak pri dlhodobom obchodnom vzťahu, je možné udržať nízke ceny aj ziskovosť podniku. V tejto oblasti pomáha podnikom v budovaní vzťahov so zákazníkmi systém CRM (Customer Relationship Management). Tento systém vytvára komplexný prístup k tvorbe, riadeniu a rozširovaniu vzťahov so zákazníkmi. Implementácia takéhoto systému by mala vychádzať z podnikovej stratégie. Cieľom systému je dosiahnutie rovnováhy medzi uspokojením zákazníckych potrieb a nákladmi firmy s ohľadom na maximalizáciu prínosov pre obe strany.
Obsah CRM
Platforma CRM umožňuje integrovaný prístup k zákaznícky orientovaným informáciám jednotlivým oddeleniam v podniku. Oddelenia predaja, marketingu a služieb zákazníkom, tak vedia o všetkých činnostiach spojených s určitým zákazníkom. Tiež výroba a financie môžu na základe týchto údajov zlepšovať plánovanie. K zákazníckym informáciám môže mať prístup aj externá sieť dodávateľov, partnerov alebo distribútorov, aby mohli lepšie koordinovať svoje činnosti.
Informácie o zákazníkoch môže firma získavať z viacerých zdrojov, ako sú napríklad vlastné informačné systémy, ktoré obsahujú kontaktné údaje o klientoch, ich nákupy atď. Zdroje môžu byť tiež externé, a to prieskumy spokojnosti, databázy firiem, webové stránky, informácie od predajcov a iné.
Komplexný CRM systém by v sebe mal obsahovať štyri čiastkové systémy. Medzi tieto čiastkové systémy môžeme zaradiť:
- Strategické CRM – zahŕňa proces tvorby zákaznícky orientovanej podnikovej stratégie. Ide o aktivity, ktoré vytvárajú konkurenčnú výhodu podniku.
- Analytické CRM – obsahuje procesy zahŕňajúce analýzu zákazníka a trhu za účelom poskytovania prehľadov a informácií. Slúži na podporu rozhodovania, analýzu správania zákazníka, analýzu marketingových kampaní a hľadanie predajných kanálov.
- Operatívne CRM – zaoberá sa automatizáciou marketingu, obchodu a služieb. Do tejto oblasti spadá hlavne podpora predajných aktivít (SFA – Sales Force Automation), marketingových aktivít (EMA – Enterprise Marketing Automation) a služieb (CSS – Customer Service and Support).
- Kooperatívne CRM – umožňuje komunikáciu spoločnosti a jej zákazníkov prostredníctvom rôznorodých kanálov. Medzi tieto kanály patrí napríklad webová stránka (zákaznícky portál), call centrum, e-mail, pracovník na obchodnom mieste a obchodný zástupca.
Výber CRM
Výber systému CRM by mal prebiehať bežným obstarávacím procesom aplikačného softvéru. V úvodnej fáze obstarania je treba si pripraviť požiadavky očakávané od CRM systému (kľúčové kritéria, procesy, funkčné predstavy, technologické požiadavky, požiadavky na kvalifikáciu dodávateľa, rozpočet), zostaviť plán akvizície nového systému, zdokumentovať požiadavky a priebeh akvizície (príp. zostaviť RFP – Request for Proposal) a zostaviť prehľad potenciálnych dodávateľov.
Na základe zostavených požiadaviek a zrealizovaného prehľadu dostupných riešení je nutné pristúpiť k výberu kategórie aplikačného systému. Tu sa musíme rozhodnúť, či existuje na trhu dostupné riešenie, ktoré vyhovuje našim požiadavkám. Ak neexistuje a my máme dostatok zdrojov, môže nájsť dodávateľa, ktorý nám zrealizuje vývoj softvéru CRM presne podľa našich potrieb. Táto voľba sa však odporúča hlavne veľkým firmám s dostatkom zdrojov a so špecifickými požiadavkami.
Zvyšné firmy sa budú rozhodovať hlavne medzi už existujúcimi riešeniami. V tejto oblasti je nutné sa rozhodnúť hlavne medzi open-source riešeniami a komerčnými softvérmi. Riešenia sú dostupné ako inštalácia on-site, softvér ako služba, alebo ako inštalácia na webový hosting. Prvá voľba je náročná na zdroje organizácie a aj dodávateľskej firmy a oplatí sa skôr pri väčších projektoch. Druhá možnosť je vhodná pre menšie firmy, avšak nielen pre nich, keďže odpadá nutnosť vlastniť IT infraštruktúru pre takéto nasadenie a netreba mať ani zdroje na správu, konfiguráciu a údržbu takéhoto systému. Platí sa väčšinou na mesačnej báze zvyčajne podľa rozsahu, ktorý firma využíva.
Poslednou možnosťou je výber open-source CRM riešenia a jeho používanie na webovom hostingu. Ak má organizácia dostatok zdrojov (hlavne v oblasti zamestnanca/-ov schopných inštalácie a údržby takéhoto systému) je pre ňu táto voľba cenovo optimálna. Podmienkou inštalácie takéhoto open-source CRM systému na webový hosting je podpora PHP 5 a vyššie, jedna MySQL databáza a určitá veľkosť dátového priestoru v závislosti od požiadaviek organizácie, väčšinou na začiatok stačí cca 200 MB. Ak by sme mali urobiť krátky prehľad dostupných open-source CRM riešení založených na programovacom jazyku PHP vyzeral by nasledovne:
- vTiger CRM – jeden z najrobustnejších CRM systémov, ktorý podporuje všetky štyri čiastkové oblasti CRM. Je dostupná aj slovenská jazyková mutácia. CRM systém je možné prispôsobiť aj pre malé organizácie vypnutím nepotrebnej funkcionality. K dispozícii sú mobilné aplikácie. Vychádza z funkcionality SugarCRM. Dostupný aj komerčne ako softvér ako služba.
- SuiteCRM – kopíruje známy SugarCRM, ktorý už aktuálne nie je dostupný ako open-source. Opäť sa jedná o komplexný CRM systém.
- Zurmo – ide o novší projekt. Zameriava sa na motiváciu používateľov na prácu so systémom hravou formou. Funkcionalitou plne postačujúci CRM systém s mobilným a sociálnym prepojením. Dostupný aj komerčne ako softvér ako služba.
Záver
Dôležitosť riadenia vzťahu so zákazníkom neustále narastá, a to z dôvodu zvyšujúcej sa intenzity konkurencie na väčšine trhov a aj z dôvodu nasýtenia trhov. Kľúčovou oblasťou koncepcie CRM a jeho systémovej základne je udržanie si existujúcich zákazníkov a získanie ich vernosti. Základom je myšlienka, že lojálny zákazník je pre firmu oveľa ziskovejší ako len jednorazový. CRM je cestou k zvýšeniu výkonnosti podniku za predpokladu, že sa neobmedzí len na čiastkové aktivity, ale že bude využívaný celoplošne a zapracovaný do manažmentu podniku.
